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      聯動文旅資源 擁抱數字技術

      老字號品牌探索發展新路徑

      2023-01-20 09:24:34   來源:國際商報   作者:洪劍儒

      □ 本報見習記者 洪劍儒

      中國商務新聞網  老字號是傳承中華優秀傳統文化的重要載體,具有不可估量的品牌價值、經濟價值和文化價值。面對激烈的市場競爭,如何激發消費動力成為老字號品牌亟待解決的問題。

      近日,商務部、文化和旅游部、國家文物局聯合印發《關于加強老字號與歷史文化資源聯動促進品牌消費的通知》?!锻ㄖ肪劢垢脻M足人民群眾品質化、多樣化消費需求的目標,積極推動老字號依托歷史底蘊和文化精髓開發創意產品、營造消費場景、提升消費者體驗,進一步順應國潮消費趨勢,釋放品牌消費潛力,豐富品牌消費供給,不斷滿足人民對美好生活的向往。

      在政策指引和推動下,部分老字號品牌已展開探索實踐,通過聯動文旅資源、跨界聯名、打造品牌力、推進數字化轉型等,開辟消費新場景,拓展銷售新渠道,交出了一份份令人滿意的答卷。

      著力增強品牌影響力

      位于新疆昌吉回族自治州奇臺縣的新疆第一窖古城酒業有限公司2011年被商務部認定為中華老字號品牌。該公司董事長周文貴告訴國際商報記者,公司高度重視與當地文化旅游資源的聯動,推出了一系列文化宣傳實踐活動,同時也開辟了消費新場景。

      “2022年,公司參加了吉布庫鎮第三屆踏青賞花賽馬節展銷會、奇臺第十屆文化美食旅游節、第六屆環奇臺縣21天不間斷騎行積分賽、奇臺縣文化和自然遺產日等活動,企業知名度與銷售場景進一步擴大?!敝芪馁F說道。

      此外,古城酒業還打造了新疆第一窖古城酒文化博物館。作為全國工業旅游示范點、國家3A級旅游景區和自治區級文物保護單位,新疆第一窖古城酒文化博物館在帶動當地旅游業發展的同時也豐富了古城酒業的銷售渠道。

      實際上,古城酒業的實踐是近年來眾多老字號品牌挖掘消費潛力的一個縮影。以瀘州老窖、六必居、王老吉等為代表的老字號品牌紛紛結合品牌自身歷史文化,聯動當地旅游資源,著力打造企業文化博物館,進一步提升品牌的影響力。

      同時,跨界聯名也成為老字號品牌不斷“出圈”的新方式:五芳齋與迪士尼、王者榮耀等知名IP聯名打造了一系列高顏值產品,深受年輕消費者喜愛;內聯升與大魚海棠聯名推出的300雙女款布鞋開售18小時內即告售罄;為迎接即將到來的兔年春節,大白兔奶糖攜手可口可樂推出了大白兔聯名兔年限定禮盒,成為許多年輕消費者中意的兔年春節拜年禮品。

      此外,不少老字號也開始選擇打造自己的IP。同仁堂深入挖掘五子衍宗丸和烏雞白鳳丸產品特點,推出“衍宗”和“白鳳”兩個IP形象,迅速拉近了產品與年輕消費者之間的距離。與之類似,全聚德也于2021年推出新IP形象萌寶鴨及馬克杯、帆布包、雨傘、餐具、徽章、冰箱貼、毛絨公仔等相關文創產品,受到消費者廣泛好評。

      擁抱數字發展新浪潮

      隨著數字經濟和實體產業的深度融合,近年來老字號品牌也掀起數字化轉型浪潮。數據顯示,商務部認證的1128家中華老字號中,近一半在天貓開設了旗艦店。天貓平臺2022年財報顯示,7%的老字號旗艦店年成交額超過1億元。另據近日抖音電商發布的《2022抖音電商國貨發展年度報告》顯示,老字號品牌在營銷上持續發力,老字號搜索量同比增長369%,老字號品牌銷量同比增長156%?;亓?、恒源祥、白水杜康、五糧液、老廟等老字號品牌銷量持續攀升。

      直播帶貨等新業態的出現為不少老字號品牌迅速“翻紅”創造了契機。在淘寶直播間,東來順、同仁堂、吳裕泰等北京老字號吸引了不少消費者圍觀;狗不理集團通過“互聯網+技術創新”轉型新興業態,探索“直播間下單、送餐到家”的新模式,拉近了與消費者的距離,降低了堂食成本,大大增加了營業收入;山東省打造中華老字號直播基地,組織開展“中華老字號直播嘉年華”活動,通過線上展示展演和網絡互動,為消費者解讀老字號厚重文化和精湛技藝,推動老字號走進現代生活和年輕人群。

      元宇宙也成為部分老字號品牌瞄準的新賽道。2023年1月1日,貴州茅臺集團正式上線元宇宙平臺APP巽風數字世界。據了解,巽風數字世界是一款支持多人同時在線的數字世界平臺。通過互動引擎、3D建模、實時渲染等技術,茅臺三大燒坊成義、榮和、恒興被映射到虛擬世界中。在巽風數字世界中,用戶可以游覽、探索、社交、交易、做任務,目前已有不少用戶通過獲取游戲專屬積分“巽值”的方式得到茅臺發布會門票、茅臺限量生肖酒數字藏品、創建專屬數字家園的資格等。

      “巽風數字世界一經上線便受到眾多用戶歡迎,上線不到2天,注冊用戶數就已突破100萬?!泵┡_集團有關工作人員告訴國際商報記者。

      業內人士認為,當前老字號數字化轉型已收獲一定成效,但仍需不斷努力。既要不斷創新技術與經營管理、產品與服務,也需要政策的鼓勵和支持、制度的完善和規范、環境的優化和賦能,從而更好地實現數字化轉型,更好地激發消費潛能。

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